Pensa all'ultimo prodotto che hai comprato con una qualche promessa green sul packaging. "Sostenibile". "A impatto ridotto". "Eco-friendly". Quanto ci hai creduto? E soprattutto - quell'azienda aveva davvero i dati per dimostrarlo?
Questa è esattamente la domanda che l'Europa ha deciso di smettere di ignorare. Con la Direttiva (UE) 2024/825 - conosciuta come ECGT, Empowering Consumers for the Green Transition - e il suo recepimento in Italia attraverso il D.Lgs. n. 30 del 20 febbraio 2026, le regole sulla comunicazione ambientale delle imprese cambiano in modo significativo.
La data da segnare in agenda è 27 settembre 2026: da quel giorno le nuove disposizioni diventano pienamente operative. Sei mesi per adeguarsi. Non pochi, ma nemmeno tanti, se si considera quanto lavoro può essere necessario.
Il greenwashing è ovunque - e i numeri lo dimostrano
Prima di capire cosa cambia, vale la pena capire perché è stato necessario intervenire. La Commissione europea ha analizzato un campione di dichiarazioni ambientali in circolazione nel mercato UE, e il quadro è piuttosto scomodo.
53%
dei green claim era vago, fuorviante o senza prove
40%
delle dichiarazioni non aveva alcuna evidenza a supporto
Fonte: Commissione Europea, DG Ambiente - Green Claims
Non è tutto. Nel mercato europeo circolano attualmente 230 etichette di sostenibilità e 100 etichette sull'energia verde, con livelli di affidabilità estremamente disomogenei. In questo scenario, per il consumatore è praticamente impossibile distinguere chi fa davvero e chi si limita a comunicare bene.
La risposta della direttiva è lineare: la sostenibilità si può comunicare, ma deve essere misurabile, verificabile e documentata. Niente di più, niente di meno.
A chi si applica - e la risposta potrebbe sorprenderti
Il primo riflesso di molte aziende, quando si parla di nuove normative ambientali, è pensare: "riguarda le grandi imprese, non noi". Questa volta non funziona così.
La direttiva si applica a qualsiasi impresa che rivolga comunicazioni commerciali ai consumatori nel territorio dell'UE, indipendentemente dalla dimensione o dal settore. Se sul tuo sito, sul packaging o sui social compare una qualsiasi affermazione ambientale - anche una sola parola come "green" o "sostenibile" - rientri nel campo di applicazione.
Il perimetro è volutamente ampio: non solo le campagne pubblicitarie, ma anche le schede prodotto, le presentazioni commerciali, i contenuti LinkedIn, le email di offerta. In pratica, tutto ciò che comunica qualcosa sull'impatto ambientale dell'azienda o dei suoi prodotti.
Cosa cambia concretamente: le regole in parole semplici
Invece di una lista di divieti astratti, proviamo a ragionare su casi pratici.
Non puoi più usare etichette green autocreate. Se vuoi un bollino di sostenibilità sul prodotto, deve essere basato su una certificazione indipendente riconosciuta, non su qualcosa che hai disegnato tu stesso per il packaging.
Non puoi dire che un prodotto è "sostenibile" se lo è solo in parte. Se le capsule del tuo caffè sono compostabili ma la filiera ha un impatto elevato, puoi comunicare la compostabilità delle capsule - non l'ecosostenibilità del prodotto nel suo insieme.
Non puoi dichiarare la neutralità climatica se ti basi solo su offset. Comprare crediti di carbonio per compensare le emissioni non è sufficiente: la norma richiede che le emissioni siano state effettivamente ridotte. Solo dopo, eventualmente, la compensazione residua.
Non puoi presentare come vantaggio ciò che è semplicemente obbligatorio. Se la normativa già impone una certa caratteristica ambientale a tutti i prodotti della tua categoria, non puoi comunicarla come un tuo punto di forza distintivo.
Il principio è semplice: se puoi dimostrarlo con dati, puoi dirlo. Se non puoi dimostrarlo, non puoi dirlo.
Le sanzioni: non è il momento di fare i conti dopo
Chi non si adegua dovrà rispondere all'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), l'organo designato a vigilare sull'applicazione delle nuove regole in Italia.
Fino a €10 milioni
o il 4% del fatturato annuo per le violazioni più gravi
Fonte: D.Lgs. 146/2007 aggiornato - sanzione minima €5.000 · Nei casi estremi: sospensione dell'attività fino a 30 giorni
Non si tratta di scenari ipotetici. L'AGCM ha già dimostrato di muoversi su questo fronte: nell'estate 2025, Shein ha ricevuto una sanzione da 1 milione di euro per dichiarazioni ambientali che promettevano riduzioni di emissioni smentite dai dati reali dell'azienda. Un caso emblematico di come la distanza tra comunicazione e realtà possa costare - e molto.
Attenzione al rischio opposto: il greenhushing
C'è una reazione comprensibile, ma sbagliata, che alcune aziende potrebbero avere di fronte a questa normativa: smettere semplicemente di comunicare qualsiasi cosa sulla sostenibilità per evitare rischi. Questo fenomeno ha già un nome - greenhushing - e porta con sé problemi diversi ma altrettanto seri.
Le aziende che tacciono sulle proprie iniziative ambientali rinunciano a un vantaggio competitivo reale. I consumatori e i clienti B2B non sanno distinguerle da chi non fa nulla. E chi non fa nulla non ha alcuno svantaggio di mercato.
La direttiva ECGT non è un freno alla comunicazione ESG - è un filtro. Chi ha i dati, può parlare. Anzi, in un mercato in cui il greenwashing viene progressivamente eliminato, chi comunica con dati solidi acquisisce una credibilità che prima era impossibile costruire in modo definitivo.
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Le date da tenere a mente
Il recepimento italiano è già avvenuto: il D.Lgs. n. 30/2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 ed è entrato in vigore il 24 marzo 2026. Ma le imprese hanno tempo fino al 27 settembre 2026 per adeguare la propria comunicazione - una finestra pensata esplicitamente per permettere una transizione ordinata.
Sei mesi sono un tempo ragionevole, ma non abbondante. Soprattutto se si parte da zero: un audit dei claim esistenti, la raccolta di dati verificabili, la definizione di un processo interno di approvazione - tutto questo richiede tempo e risorse. Chi inizia adesso arriva a settembre senza fretta.
Come può aiutarti Kyklos Carbon
Il substrato che rende un green claim legittimo è sempre lo stesso: dati misurabili, metodologie riconosciute, verifiche terze. Che si tratti di carbon footprint, di analisi del ciclo di vita o di un report di sostenibilità strutturato, senza questi elementi qualsiasi dichiarazione ambientale rimane esposta.
In Kyklos Carbon lavoriamo esattamente su questo livello - non sulla comunicazione di facciata, ma sulla sostanza che la rende possibile:
- Calcolo della carbon footprint (Scope 1, 2 e 3) con metodologie riconosciute internazionalmente, per avere i numeri che sostengono qualsiasi dichiarazione climatica.
- Report di sostenibilità strutturati per comunicare impatti ambientali, sociali e di governance in modo trasparente e documentato.
- Supporto alla comunicazione ESG: tradurre dati e risultati in claim corretti, verificabili e conformi alla nuova normativa.
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Conclusione
La Direttiva ECGT non è una sorpresa - è la conseguenza logica di anni di greenwashing diffuso che ha eroso la fiducia dei consumatori. Il recepimento italiano arriva in un momento in cui l'AGCM è già attiva sulle pratiche commerciali scorrette in ambito ambientale, come dimostrano i casi già sanzionati.
I sei mesi fino al 27 settembre 2026 non sono un margine di grazia. Sono un'opportunità: per fare ordine nella propria comunicazione, costruire un processo solido e - se i dati lo supportano - comunicare la sostenibilità con più credibilità di prima.
Chi arriva a settembre con i dati in ordine non ha solo evitato una sanzione. Ha costruito un vantaggio competitivo.
Fonti
Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, 28 febbraio 2024
D.Lgs. n. 30 del 20 febbraio 2026 - Gazzetta Ufficiale, 9 marzo 2026
Commissione Europea, DG Ambiente - Green Claims (pagina ufficiale)
Piattaforma Italia per lo Sviluppo (PwC) - Greenwashing e Direttiva (UE) 2024/825
Il Fatto Alimentare - L'Italia recepisce la Direttiva UE 2024/825 (marzo 2026)
Trevisan & Cuonzo - Recepita in Italia la Direttiva (UE) 2024/825 anti-greenwashing (marzo 2026)
Dal 27 settembre 2026, "eco-friendly" non basta più. La direttiva ECGT è legge in Italia