Greenwashing: come riconoscerlo e come evitarlo in azienda

“Naturale”, “ecologico”, “green”, “eco-friendly”, “a impatto zero”: sono espressioni ormai diffuse su prodotti, siti aziendali, campagne pubblicitarie e perfino nei report di sostenibilità. Ma dietro queste parole, non sempre si nasconde un reale impegno ambientale.

Il problema nasce quando tali dichiarazioni non sono supportate da dati verificabili o coerenti con le pratiche aziendali. In questi casi si parla di greenwashing: quando un'azienda comunica un impegno ambientale che non corrisponde alle sue azioni. 

I numeri confermano il fenomeno: nel 2020, la Commissione europea ha rilevato che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate era vago, fuorviante o infondato.

In questo articolo scoprirai come riconoscere il greenwashing, quali rischi comporta per la tua azienda e come costruire una comunicazione trasparente e conforme alle normative, capace di rafforzare la fiducia di consumatori e stakeholder.

Cos’è e come riconoscere il greenwashing?    

Il greenwashing è una pratica di comunicazione ingannevole adottata da imprese, enti e organizzazioni per presentare come sostenibili le proprie attività, iniziative o prodotti, anche quando l’impegno reale verso l’ambiente è limitato o inesistente.

Riconoscere i segnali di greenwashing è fondamentale per valutare se la comunicazione aziendale corrisponde a pratiche sostenibili concrete o se invece si limita a creare una facciata “verde”.

I principali segnali da osservare e da evitare includono:

• affermazioni ambientali vaghe come “eco-friendly” o “senza sostanze chimiche dannose”, senza dati verificabili a supporto;
• la dichiarazione di obiettivi futuri non accompagnati da piani di azioni e scadenze specifiche;
• l’enfasi su iniziative sostenibili marginali, trascurando l’impatto negativo di altre attività;
• l’utilizzo di immagini naturali e del colore verde per evocare l’ecologia senza un reale fondamento;
• la promozione di vantaggi irrilevanti, come indicare “senza CFC” (clorofluorocarburi) su un prodotto quando l’uso di queste sostanze è già vietato da anni.

I sette peccati del greenwashing

Uno strumento utile per riconoscere immediatamente il greenwashing proviene da un framework internazionale elaborato da TerraChoice nel 2010.

Il framework contiene, appunto, i sette peccati del greenwashing: ogni punto rappresenta un modo in cui le aziende possono comunicare sostenibilità in maniera ingannevole.

Ecco i 7 peccati individuati nel framework:

• omissione (hidden trade-off): presentare come sostenibile un prodotto focalizzandosi su un singolo aspetto positivo, ignorando altri impatti ambientali negativi;
• mancanza di prove (no proof): fare dichiarazioni ambientali senza fornire dati verificabili o certificazioni di terze parti;
• vaghezza (vagueness): utilizzare termini generici come "eco-friendly" o "naturale" senza specificare criteri chiari e misurabili;
• false etichette (worshiping false labels): adottare marchi o certificazioni non riconosciuti ufficialmente per dare l'impressione di sostenibilità;
• irrilevanza (irrelevance): evidenziare caratteristiche ambientali che sono già obbligatorie per legge;
• minore dei due mali (lesser of two evils): promuovere un prodotto come più ecologico rispetto ad altri della stessa categoria, senza considerare l'impatto complessivo del settore;
• bugie (fibbing): fare dichiarazioni ambientali palesemente false, come affermare che un prodotto è privo di emissioni di CO₂ senza alcuna base.

Ora che hai capito quali sono gli aspetti principali da considerare per smascherare delle pratiche ingannevoli e poco trasparenti, è ora di scoprire quali sono i rischi del greenwashing per le aziende.

Quali sono i rischi del greenwashing per la tua azienda?

Il greenwashing può rappresentare un serio rischio per la reputazione della tua azienda. 

Se consumatori, investitori o altri stakeholder scoprono di essere stati ingannati da dichiarazioni ambientali vaghe o fuorvianti, la fiducia costruita nel tempo può essere compromessa, causando perdita di clienti e danni significativi all’immagine del brand.

Oltre alla reputazione, il greenwashing comporta anche rischi legali: in Europa, le comunicazioni ingannevoli possono essere sanzionate con multe, richiami pubblici e obblighi di rettifica.

Puntare su comunicazioni ambientali trasparenti è quindi fondamentale per proteggere la reputazione della tua azienda ed evitare sanzioni legali.

Come evitare il greenwashing: 4 consigli pratici

Di seguito trovi 4 consigli pratici, con esempi di errori da evitare e buone pratiche di comunicazione.

1. Usa dati specifici e verificabili

Evita affermazioni generiche e assicurati che ogni dato sia supportato da documentazione, audit o certificazioni verificabili.

Esempio: 

• da evitare: “Usiamo materiali sostenibili” 
• cosa dire: “Il 60% dei nostri imballaggi è realizzato con carta riciclata”.

2. Esplicita le metodologie di calcolo e di rendicontazione dei dati

Indica chiaramente come vengono raccolti e calcolati i dati, quali standard sono utilizzati (ad esempio, il GHG Protocol) e quali fonti li supportano. Questo approccio facilita la comparabilità e la verifica delle informazioni da parte degli stakeholder.

Esempio: 

• da evitare: “Abbiamo calcolato le emissioni”
• cosa dire: “Le emissioni Scope 1 e Scope 2 di CO2 sono state calcolate secondo il Greenhouse Gas Protocol”.

3. Definisci obiettivi di sostenibilità chiari e misurabili

Quando comunichi i tuoi obiettivi per migliorare la sostenibilità, assicurati che siano specifici, misurabili e con scadenze definite. In questo modo,  gli stakeholder potranno comprendere gli impegni della tua azienda e monitorare i progressi nel tempo.

Esempio: 

• da evitare: “Ci impegniamo a diventare sostenibili nei prossimi anni”
• cosa dire: “Prevediamo di ridurre le emissioni legate all’uso della flotta aziendale del 20% entro il 2026”. 

Non dimenticare di comunicare anche le azioni concrete che permetteranno di raggiungere questo risultato.

4. Richiedi la verifica esterna dei dati

Se vuoi garantire che le informazioni che condividi siano attendibili, puoi affidare la verifica dei dati a una terza parte indipendente, come un ente certificatore o un auditor. Questo processo permette di controllare correttezza, completezza e coerenza dei dati, rendendo le comunicazioni più trasparenti e credibili.

Seguire questi princìpi ti permetterà non solo di ridurre il rischio di greenwashing ma anche di allinearti alla normativa europea. 

Cosa prevede la Direttiva 2024/825/UE contro il greenwashing     

Per contrastare il fenomeno del greenwashing, l’Unione europea ha introdotto la Direttiva 2024/825/UE che vieta pratiche potenzialmente ingannevoli nei confronti dei consumatori. 

Tra queste pratiche rientrano: 

• l’uso di espressioni generiche come “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente” senza poter dimostrare un reale livello di eccellenza nelle prestazioni ambientali a cui si riferiscono;
• l’uso di marchi di sostenibilità non basati su sistemi di certificazione o non riconosciuti da autorità pubbliche; 
• l’attribuzione di benefici ambientali all’intero prodotto quando riguardano solo un suo elemento, come l’imballaggio;
• la presentazione come vantaggio caratteristiche di sostenibilità che sono in realtà requisiti di legge obbligatori per tutti i prodotti della stessa categoria.

Sebbene la direttiva non sia ancora vincolante, gli Stati membri dovranno recepirla entro marzo 2026 e le aziende avranno tempo fino a settembre dello stesso anno per adeguarsi. 

È pertanto opportuno che la tua azienda inizi a rivedere il modo in cui comunica la sostenibilità per anticipare questi obblighi ed evitare sanzioni. 

La responsabilità aziendale oltre il greenwashing     

La sostenibilità non è una scelta del momento, ma una responsabilità che richiede impegno, metodo e trasparenza.

Un percorso autentico inizia con una semplice domanda: quali azioni posso comunicare per dimostrare l’impegno della mia azienda?

Da qui, puoi iniziare a costruire una strategia che si fonda sui fatti e non su promesse, evitando tutti i rischi legati al greenwashing.

Un primo passo potrebbe essere redigere il report di sostenibilità: uno strumento che ti permette di valutare i risultati, comunicare con chiarezza e mostrare agli stakeholder quanto la tua azienda si impegna in campo ambientale, sociale e di governance.

Se la tua azienda è pronta ad affrontare questo percorso, il nostro team può supportarti nella costruzione di una strategia di sostenibilità autentica, fondata su dati verificabili e allineata alle normative. Contattaci subito.

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